2016-12-08
作者：关子晴
“唯算法论”的幕后玩家不在少数。从酒店预订到交通出行，从娱乐产业到零售业，算法早已成为互联网企业“心照不宣”且“不便明说”的战略核心。算法当道的逻辑很清晰——在信息过载的年代，摆在用户面前的难题从内容获取变成了内容筛选。而那些娴熟的市场玩家正是瞄准了这一痛点，利用算法打造私人化、定制化、多元化、智能化的信息传播机制，最终还是落实到提升企业的“变现力”。
科技市场向来都是“水大鱼大”，当超级平台开始争先恐后地把目光投向算法引擎时，“算法军备竞赛”已悄然而至。值得一提的是，数据收集、运用、传播的速度如今正不断提档，甚至接近于实时状态。数据的火力补给，恰好助力了算法模型的自我优化，从而使分发效果从“推测可能喜欢”向“完美契合”进阶。
显而易见的是，算法驱动下的内容分发机制正向我们信誓旦旦地做出承诺：降低信息搜寻成本，提高传播效率。看起来这俨然是一幅人人乐观其成的美好愿景，但当我们批判性地检视这个由算法驱动的虚拟世界时，能依然保持“乐观”的怕是少数。据此衍生出了几个问题：由算法主导、黏性极强的沉浸式体验，是否触及到信息选择权的剥夺，而实际上对于搜寻成本的门槛则是假降低真设限？算法是否已经突破自身的工具属性，转而侵蚀着我们原有的思维逻辑？绕到算法“繁荣”的背后来看，这会不会又是一个技术乌托邦？
在《信息乌托邦——众人如何生产知识》一书中，美国信息学专家凯斯·桑斯坦提出了一个叫作“信息茧房”的概念。桑坦斯认为，在互联网的信息传播中，公众只会根据自身的关注点，有选择性地获取特定领域的信息，久而久之，这些“同质”信息便会将自己桎梏在像蚕茧一样的“茧房”里。尽管这个效应在互联网发展初始阶段就已经得到印证，但很明显，“茧房”在算法的搭建下正变得“密不透风”。
“茧房”过滤掉了绝大多数的信息，而“开门迎进来”的则是在算法精挑细选下的定制化投放。人们接受到的信息仅局限在个人喜好上，随着新一轮的点击、浏览，算法利用数据自主学习来强化对喜好的预判，以便下一次做出更优推荐。算法智能化的程度愈高。在信息选择权的所属问题上，我们的地位就愈显不利。个人意志在与科技力量抗衡的过程中，表现通常不尽人意，而算法的“助力”与“操控”属性关系间显然已略显暧昧。“数字化的手”将我们推向信息牢笼，“知识错觉”“认知固化”“偏见极化”诸类问题应运而生。
科技狂热者们对此有另一种解释：算法能够理解人性。笔者以为，“理解”一词略有“粉饰”之嫌，比起避重就轻求掩护，反向思考或许收获更大：算法是否在有意或无意地利用人性，实现注意力资源的抢夺。不难发现，在算法推荐下野蛮繁衍的头部领域信息，实则都免不了“三俗”的本质：内容庸俗，品味低俗，趣味媚俗。此外，图文并茂的“标题党”、个别媒体“为博眼球无下限”甚至对新闻内容“肆意捏造或篡改”等乱象更是甚嚣尘上。
利用人性的弱点，实现增长需求，这一吸聚流量的捷径在互联网企业中似乎屡试不爽。事实证明，内容制造商对此的“万分青睐”不是没有理由。一方面，市场监管无论从范围还是力度上，目前来看都差强人意，“犯错”的边际成本依旧很低。“约谈”“整改”的只是冰山一角，面对可观的经济效益，就算有不幸“中招”的风险，投机者依然前赴后继；此外，市场流量红利期已过，巨头垄断格局已定，新生企业面对流量困局时，往往显得无所适从。
在资本的裹挟下，先“跑马圈地”，后“产品升级”成了出路所在，而这一快速入场的代价，就是粗劣信息的泛滥成灾，致使公共信息环境的急速恶化。对于罔顾道德成本、打破市场既定规则、引起市场恶性竞争的企业的下场如何，财经作家吴晓波在《大败局》中已经做了详细的阐述。如今处在算法经济风口的互联网玩家们不妨以此警钟长鸣，在必要时悬崖勒马，为达商业目的“无所不用其极”，无疑是自断后路。
算法的“价值观”之争一直是一个有趣的讨论点。笔者看来，算法本身依然保持着技术的中立色彩，所谓价值观一说，实际上是对于算法背后“人”的行为的探讨。正如牛津大学竞争法与政策主任阿里尔·扎拉奇在其新书《算法的垄断》中所说：“算法既不是一个兴风作浪的‘黑武士’，也不是一个惩奸除恶的‘白武士’。说到底，它不过是人类意志在技术层面的延伸。”算法的问题，归根到底还是人的问题。
